Como calcular o tamanho do seu mercado b2b

Mercados B2B não costumam ser de fácil entendimento. Relações corporativas ocorrem frequentemente longe dos holofotes, em processos de compra que podem levar mais de um ano para se concretizar. São mercados extremamente específicos, onde mesmo os grandes players são verdadeiramente conhecidos somente em seus nichos. Você pode até argumentar que a GE é conhecida (na verdade, é a segunda marca B2B mais conhecida, perdendo apenas para a Google,  segundo esse estudo da Sacunas). Mas se você fizer uma enquete perguntando “você sabe o que a General Electric vende?” e repetir a mesma pergunta em relação a uma empresa B2C conhecida, como o McDonald’s, por exemplo, não há dúvidas de que a última abarcará o maior número de respostas afirmativas. Essa peculiaridade dos mercados corporativos faz com que raramente encontremos dados prontos e disponíveis que nos digam com exatidão o tamanho de um determinado mercado. Então, como proceder nesses casos?
Tolerância na exatidão da sua estimativa de mercado

A escassez de informações disponíveis sobre determinado mercado pode levar a estimativas com um baixo grau de exatidão. Como caminhar na penumbra é mais fácil do que sob a completa escuridão, muitas empresas se satisfazem com estimativas rasas. Mas nem sempre isso irá servir ao objetivo da estimativa. Então, a primeira pergunta que você deve se fazer é: para que finalidade eu preciso estimar o tamanho do mercado?

Segundo esse artigo da B2B International, uma tolerância maior com a acurácia dos dados é permitida quando:

  • Um investimento é muito pequeno em relação ao tamanho total do mercado;
  • O estudo serve para traçar um panorama preliminar do mercado;
  • Quando o objetivo principal é mais relacionado a responder “como vamos chegar lá?”, do que “para onde estamos indo?”.

Por outro lado, um alto nível de precisão é necessário quando:

  • O investimento é grande em relação ao mercado total e o investidor quer atingir uma fatia significante com ele;
  • Variações de mercado em diferentes anos são necessárias para demonstrar uma tendência;
  • É necessário dividir sub áreas do mercado que poderiam ser alvos atrativos.

Dadas as devidas considerações, vamos entender como enxergar um mercado.

Determinando o seu mercado

A primeira coisa que você precisa fazer é definir o seu mercado de atuação. Muitas vezes não é um processo fácil para alguns empresários, pois requer o estabelecimento de limites para a atuação da empresa. Mas delimitar o seu mercado é essencial para que você possa posicionar a sua empresa de forma clara e consistente.

Existem três maneiras de enxergar o tamanho do seu mercado: Mercado Total Disponível (TAM – Total Available Market), Mercado Total Atendido (SAM – Served Available Market) e Mercado Total Penetrado, ou Fatia de Mercado (SOM – Share Of Market ou Market Share). O TAM equivale à totalidade das vendas de um determinado produto ou serviço no mercado. Hipoteticamente, se você estiver presente em todas as cidades e não houver concorrência, o TAM corresponderá à sua receita. Reforçando que essa é uma situação hipotética, pois caracterizaria um monopólio. Mensurar o TAM, contudo, é importante para se avaliar o tamanho do mercado como um todo e a sua participação nesse todo.

O SAM é o mercado que você pode atender nesse exato momento. Considere aqui mercados onde a sua empresa ainda não atua, mas tem plenas condições de fazê-lo, considerando as suas características atuais: seus produtos, serviços e competências. Agora, se você planeja expandir sua atuação para outros mercado desenvolvendo novos produtos (saiba mais nesse artigo), esse novo mercado não será tratado como SAM.

O SOM, ou simplesmente Market Share, corresponde à sua receita dentro do mercado onde atua. Mesmo quando um mercado como um todo apresenta sinais de retração, você pode crescer focando em aumentar o seu market-share. Em outras palavras, isso significa a adoção de uma prátia mais agressiva, onde a sua empresa busca ganhar espaço ganhando clientes da concorrência.

Definindo sua abordagem

Você pode estimar o seu mercado por 3 abordagens diferentes, ou combiná-las para prover resultados mais confiáveis: Top-Down, Supply-Side ou Bottom-Up.

Top-Down
A abordagem Top-Down consiste em, basicamente, determinar o TAM para depois avaliar o seu Market-Share. Com isso, você saberá quanto, em termos percentuais, a sua empresa detém no seu mercado de atuação. Por exemplo, se você vende soluções ERP para as 500 maiores empresas do Brasil, seu mercado será determinado pelo valor total que essas empresas combinadas investem nesse tipo de tecnologia.

As fontes de informações para diferentes mercados variam, mas algumas instituições provêm dados econômicos que podem ser úteis. Essa página do Portal do Investidor contém alguns links bastante úteis para alguns mercados. O Portal Sebrae também traz informações relevantes para diferentes segmentos de mercado. Muitas associações de classe realizam estudos e pesquisa periodicamente para determinar o tamanho dos seus mercados e até market-share. O Teleco, por exemplo, traz essas e outras informações atualizadas sobre o mercado de Telecomunicações.

Caso não encontre informações sobre mercado nos sites das instituições de classe, não hesite em entrar diretamente em contato com essas instituições. A informação pode não estar livremente disponível, mas uma aproximação direta pode ajudar a identificar informações não explícitas e até mesmo outras fontes relevantes para o seu setor.

Supply-Side
Essa abordagem, por outro lado, requer a análise dos seus concorrentes. O seu mercado potencial corresponderia, nesse caso, ao valor somado das vendas combinadas dos fornecedores desse tipo de solução. Se retomarmos o exemplo do ERP, o tamanho desse mercado seria equivalente ao total das vendas dos fornecedores de ERP.

Bottom-Up
Consiste em abordar diretamente os compradores de determinado tipo de produto ou serviço. Para isso, você precisa estruturar uma pesquisa com base em entrevistas, investigando informações sobre aquisição dos produtos/serviços que a sua empresa oferece. É fundamental, aqui, contar com o apoio de um instituto de pesquisa que possa auxiliá-lo na condução da pesquisa, para garantir isenção na coleta, análise e interpretação dos dados obtidos. Isso também irá garantir o sigilo sobre a identidade dos participantes.

A partir das informações obtidas, é possível extrapolar para fazer uma estimativa. Mas, para isso, é preciso tomar algumas precauções. Você precisará definir critérios específicos para a seleção da sua amostragem, de forma que seja o mais significativa e representativa possível para o seu mercado.

Nenhuma das abordagens é mais ou menos adequada de antemão. Isso irá depender dos seus objetivos, dos valores em jogo, das informações que você possui, e da facilidade com a qual pode dispor delas. Se você precisa de informações mais exatas, o ideal é combinar diferentes abordagens para estimar o tamanho do seu mercado.

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